体育营销案例 2022年最新值得借鉴的经典营销案例整合

冬奥期间，安踏获得的相关热度高峰期突出且延续时间长。据悉，安踏本届冬奥赞助了15个大赛项12支中国冰雪国家队，并且打造了北京2022年冬奥会中国代表团领奖服。繁荣的她经济吸引着众多品牌们，但从近年品牌们高发的负面舆情来看，女性营销似已成为翻车重灾区。2022年2月底，主题活动正式开启。从网络舆情分析结果来看，珀莱雅这波营销取得了不错的成绩。在没有明星代言人助力的情况下，依然实现了口碑与热度的双丰收。

2022年最新值得借鉴的经典营销案例整合

在看过22年Q1营销届的万般热闹后，我们整理出了本季值得特别叨一叨的五大营销热点，并从中挑选出典型的优秀案例进行复盘分析。希望能为各位营销人提供经验、打开思路，并在新的趋势中把住方向，捕获新的灵感。一、绝对热度下也得拼“心思”——冬奥营销2022年北京冬奥会吸引了全国人民的目光，整个赛事期间，堪称没有热度低潮。各家品牌只要搭上了冬奥的线，多多少少都能分得红利，但至于分得的多少，还得看各家品牌拼的“心思”了。案例分析一：蒙牛在其“老对手”伊利作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴的压力下，蒙牛要想搭上冬奥营销这辆车还颇有些难度；但蒙牛成功的“押宝”——提前签约了斩获两金一银的谷爱凌作为自家品牌代言人，让它喜提流量大礼包。但“押宝”成功不能成为全部，如何去策划、运营，搅动这一池流量同样关键。从二月间的冬奥营销网络热度来看，相比同时“押”中三位奥运冠军——谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林，蒙牛的总热度反而高出一倍多。代言人在努力，品牌也不能“躺平”。关注代言人赛事，第一时间发出祝福、庆祝海报这些也只是基本操作。背靠多位明星代言人的蒙牛还了宋茜、杨紫等人发文庆祝谷爱凌夺冠，文稿中附上了“谷爱凌中国牛”“燃动冰雪要强中国”的话题和“在我心里这就是中国牛！新的一年，让我们和纯甄一起”的广告语，双倍流量加成一路推高品牌热度。其中，“谷爱凌中国牛”的话题更是达成了253.5万讨论、31.4亿阅读量。（图源网络，）此外，蒙牛还发起了“请牛人干牛事”的百万文案征集活动，网友进行海报共创，增强互动感。活动文案要求同时关于代言人谷爱凌和“天生要强”的蒙牛精神，并在50字以内，评选将共择出18条入围作品来瓜分一百万的奖金。蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》则将它的品牌曝光推上了另一个高峰，2月8日，谷爱凌夺冠当天，该片收集“天才少女天生好强”在腾讯体育上线，蒙牛在其中获得了片头广告和产品植入的露出。记录片每集片长约25分钟，共四集；主要围绕谷爱凌的长大经历和多面人生进行了记录，吸引了无数网友前去了解“天才少女”背后的故事。截至四月中旬，腾讯单平台纪录片播放量达到了3.5亿，除“谷爱凌我18”的直接话题外，“谷爱凌一天吃四顿”“谷爱凌最想删除的视频”等记录片内容节选话题也多次登上社交平台热搜。（图源网络，）除在品牌曝光上的运营外，蒙牛在消费转化上同样花了功夫，搭建会员小程序主题场景、发起拼团秒杀赠送谷爱凌礼盒的活动、用户玩抽送谷爱凌冰箱贴的“跳一跳”游戏等等。蒙牛多维的借势运营，让其最大程度地抓住了冬奥红利。案例分析二：安踏安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，除大力支持冬奥会外，在借势营销上也不示弱。冬奥期间，安踏获得的相关热度高峰期突出且延续时间长。结合网络热词来看，安踏本次冬奥营销中最为网友所关注到的，便是其对“中国队”“运动员”“比赛服”的赞助，“短道速滑”混合团体接力赛中中国首金的夺得，让安踏随其设计的鲨鱼皮比赛服出位，开启了品牌的冬奥热度高潮，首金战袍比钢丝强韧15倍的“科技”力量和其上设计的中华图腾得到宣传和网友的夸奖；而其后冬奥“人气王”谷爱凌夺得个人首金时身着的金龙雪服照片更是得到疯传，直接关联词条登上社交平台高位热搜。据悉，安踏本届冬奥赞助了15个大赛项12支中国冰雪国家队，并且打造了北京2022年冬奥会中国代表团领奖服。而安踏产品的设计感和科技性特点，都在这场关注中被催发，极大地带动了安踏的销售，据相关数据显示，2月4日—5日，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%。有冬奥赞助打开品牌曝光的大门，其他的环节布局自然也不能少。安踏在各重点销售渠道都打造了一套销售活动，线上的天猫超品日、京东大牌闪购日、快手超品日、抖音上新日，线下的冬奥会主题快闪店，在高曝光的基础上积极引导销售的转化。为贴近Z世代语言，安踏还跟上了最新风潮，推出首个冬奥主题数字藏品——“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”、“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”，成为另一话题点。（图源网络，）在冬奥这场绝对热度下，我们也能看出，要最大化借势营销的红利，还得取决于品牌审时度势的运营和布局，在竞争如此激烈的当下，单凭一叶轻舟，即使顺风而行，到达的目的地可能离理想还是有差距的。二、倾听后的本意回归——妇女节营销据埃森哲报告显示，中国有近4亿的20—60岁女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。繁荣的她经济吸引着众多品牌们，但从近年品牌们高发的负面舆情来看，女性营销似已成为翻车重灾区。不论是李诞X内衣品牌Ubras的“躺赢职场”带货广告，还是宝洁的“脚臭文案”，女性营销翻车的原因总离不开对视角的偏移，要实现能真正触达女性的好营销，必然要先倾听她们的声音。今年的妇女节，便出现一道值得品牌们注意的发声——妇女节核心含义的回归。三八国际妇女节是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，而不知何时起，“妇女”“三八”等词却似被抹上了一层歧视的含义。同时，在资本的炒作下，“女神节”“女王节”“女生节”等词应运而生。据统计，在妇女节时段下，“妇女节”的直接提及信息超1900万条，“女神节”的有1740万条，“女王节”“女生节”也都超过了200万，这些别称的提及量合计已高出了妇女节的本名。对此，大家开始呼吁妇女节本意的回归，拒绝污名化，多家官媒也随之发声。《中国妇女报》：今天是＂三八＂国际劳动妇女节，什么女王节女神节不要来＂碰瓷”。让妇女节保持初心，就是对妇女最好的问候与致敬。节日是纪念，也是对目标与精神的弘扬。所有初心当在这一天和它前后的每一天里被铭记与践行。《人民日报》：性别偏见不该是人生枷锁。今天不必称呼女神女王，只要听见她们的真实声音。致敬“她力量”，向所有女性说声：妇女节愉快！（图源网络，）案例分析：珀莱雅今年珀莱雅的妇女节营销依旧发挥稳定，不但避雷了网友批评的女神节、女王节，以三八国际妇女节直称；并延续了自2021年开启的“性别不是边界线偏见才是”妇女节主题。2022年2月底，主题活动正式开启。珀莱雅广州南兴合兴堂醒狮全女班和组建醒狮全女班的两位男性教练共创了主题短片《醒狮少女》，表达了“力量、汗水和狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”的中心，该短片单平台播放量超388万。（图源水印，）而后，珀莱雅同Babycare、dresscod、kidsland凯知乐、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等品牌共同参与“性别不是边界线偏见才是”的线下主题活动，通过多块户外大屏广告，呈现了多样化的女性和男性形象。（图源水印，）随后，珀莱雅还发布了《一样的天空——我们如何展开性别教育》的特别纪录片，与方所西安店共同策划了主题书桌活动，向十所乡村小学分别捐赠了儿童主题书单的全套书籍。从网络舆情分析结果来看，珀莱雅这波营销取得了不错的成绩。网友对珀莱雅妇女节宣传的认同度高，网络表达以占89%的正面情绪为主；在认同与共鸣感的推动下，大家纷纷转发其博文，内容获得自传播力，转发占比达87%。在没有明星代言人助力的情况下，依然实现了口碑与热度的双丰收。珀莱雅“性别不是边界线偏见才是”的主题，是以强调打破性别刻板印象的视角进行的，同时肯定了两性价值，消解了妇女节营销中很容易出现的刻意强调女性议题而出现的“僵硬感”，从而更具共情性与感染力。不只是妇女节，做好女性营销的关键首先是尊重女性，勿触底线；进而是倾听，立足女性角度，创造出能引发共鸣的内容，与消费者建立情感联结，最后上升到品牌价值力的实现。就像珀莱雅说的：“我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分，如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”三、如何逆风博出位——315营销今年的酸菜事件，再次证明了3·15的杀伤力，波及到了多个相关品牌，从方便面品牌到线下餐饮品牌，需要酸豆角料包的螺蛳粉行业甚至也紧急出来自证。但像俗话说的一样，危机与机会总是并存的，对于一些自信满满的品牌，3·15也成为了他们逆风搏出位的好时机，这个时候刚往前冲，更加显得内心坦荡，容易获取消费者信任。其中最常规的操作，便是在这是推出一些主题海报、H5或文章、视频，顺势向网友们表表决心，“行得正坐得端，我们不怵这个，大家可以相信我们”。（图源网络，）还有的品牌动作更大，会举行一些活动，或大咖、专家坐镇，或寻求与消费者互动，大家考察、免费体验等，顺势提供一些优惠活动，推动交易达成。而今年3·15，风头最盛的，莫不过白象了，一句“身正不怕影子歪”，帮它在逆风刷了一大波热度与好感。案例分析：白象315晚会后，沉浸在酸菜阴影下的网友们开始大举“排雷”。有网友指出，在2013年的一份媒体报道中称：白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。15日22:28，“白象食品”在评论里潇洒回复道：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”紧接着在23:26，“白象食品”再次发声表示：和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。在一众澄清、道歉大军中，白象再次出圈热度飙升，且凭着这波关注，后期热度一再突破，扎扎实实的霸榜了多日。虽说如去探究，会发现白象的走红，自是承借着其“三分之一的员工是残疾人”“方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的”“河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”等企业作为的光。但从酸菜事件澄清的热度和回应时间来看，我们能发现白象是做澄清的品牌中最积极的一批，公关及时性的重要再次被印证。白象突然爆火，是偶然，也是必然。偶然性在于，当没有偶然事件发生，不能够体现企业的社会责任感、企业价值时可能会让大家忽视；必然性在于，企业在持续积累的过程中，可能就会在某个时期突然爆红。而这也恰是3·15营销的核心要求，品牌对问心无愧的坚持。四、“樱花漫天”的时节——春季营销春日来临，各家的春季营销方案也翩跹而至，而在一众方案中，品牌最钟情的元素恐怕就是浪漫的粉樱。从网络热度来看，即使是在冬天，樱花也一直维持着较高的人气，2月4日立春之后，樱花的热度开始走向上升趋势，品牌也在其中借势、发力。2月18日，刘宇为欧舒丹樱花身体乳的推广获得大量关注，粉丝积极协助宣传，形成峰值；3月18日，王一博同饿了么的樱花下午茶宣传再次拉高热度。不论是日化品牌还是网络服务，樱花都能成为它们的营销要素，而一众食饮品牌更是为之狂热。案例分析：食饮品牌优酸乳品牌代言人陈立农和虚拟形象小优推出了樱花风味限定新品，主打樱花星球概念。良品铺子推出14款樱花限定款零食，包括果冻、糕点、饼干等多个品类，从食品粉到包装。乐事则选择了联名潮玩IP，牵手泡泡玛特小甜豆，推出樱花虾口味薯片。星巴克和瑞幸这对咖啡届“老冤家”也双双入局，分别推出两款和五款樱花限定新品，覆盖饮品和小食。（图源网络，）相比瑞幸，星巴克樱花营销的姿势明显更熟练一点，除了在食饮品上推出樱花限定外，还推出了樱花款旅行收纳包和樱花星杯的周边。（图源网络，）在热度对比上，星巴克的樱花营销热度会更高点，要知道，星巴克曾俘获万千少女心的“猫爪杯”，便是其2019年樱花杯系列的。但其实网友对樱花限定食饮的评论有些“复杂”，不少网友大呼，希望品牌们能够放过樱花，并表示“樱花有多好看，樱花做的食物就有多难吃”。甚至媒体也在呼声中发现了该话题，文章《樱花味食品，一场彻头彻尾的“骗局”》引发认同，登上社交平台热搜，单篇文章获得了超346万的阅读。（图源网络，）虽说一些网友对于樱花食饮的口味表现出嫌弃，但其为品牌带来的关注度却是明显的。季节限定带来的新鲜感，对消费者有着不可言喻的吸引力，更是一种博出位的好方法，麦当劳擅长的新品营销不就是这样吗？香菜新地、油泼辣子新地、加了奥利奥的给利奥餐肉堡、放了臭豆腐的黑黑真香汉堡以及螺蛳粉汉堡等等，常常能登上社交平台热搜，网友总在吐槽与买单并驱，踩雷与好奇并行。（图源网络，）在影视文艺作品的渲染下，人们对樱花与春天的形成了自然的浪漫构联，能够省去品牌市场教育的成本，成为品牌引流的捷径。但在“漫天的樱花”中，要实现当年星巴克猫爪杯那样的现象级单品牌盛况难度愈发增加。樱花作为樱花经济的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化，这便要求着品牌在消费樱花IP既有价值的同时，积极为其注入新的文化内涵，实现新的消费吸引力。五、重生的流量王——锦鲤营销转发抽奖的“锦鲤营销”早已不是新鲜事了，但在今年3月，这一玩法被换了套包装后，又红火了起来。而这套包装的“首创者”更是实现了5万涨粉百万的丰盛成果，更别提这批粉丝后续为其带来的受益了。案例分析一：魔方严选3月1日，“魔方严选”发布一则“招聘启事”：本司计划招收一位：公司想来就来/班爱上不上/但“工资”照发/“带薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期从现在到年底共10个月，每月5000，到年底一共是五万，虽然金额不多但是活儿比较轻松。公司你爱来不来甚至可以不来报道，但每个月钱钱照发，你的任务就是每个月底按时领钱钱。嫌麻烦的话我司可一次性支付今年整年的钱（共50000元）。而这位“新同事”的唯一选拔条件，便是转发博文被抽中。“招聘启事”迅速引发关注，大家积极转发参与，当日舆情热度便超过了130万；开奖后，原博转发数计182万，粉丝数计算230万。并且，网友们像模像样地同魔方严选互动了起来——“Q：无法理解，那两个月呢？我不要生活的吗？A:对不起是我们疏忽了”“Q:这种工作经历可以写在简历上吗A：不是很建议写”“Q：我来可以吗？居然还可以爱来不来？A：最好别来”，气氛活跃。透过现象看本质，这条“招聘启事”实际上就是一则转发关注抽5万元现金的“锦鲤营销”，但因文案编写精妙地踩中了当下年轻人“躺平”“摆烂”心理，创造了话题性，将大众关注与参与热情拉高，促成了这一“现象级”的营销活动。据观察，这位魔方严选应是位通过发布商品优惠券，赚取推广佣金的“淘宝客”，只是从名字和头像来看，貌似有些“蹭”网易严选名气的意思。而通过这五万“工资”引流来的百万粉丝们，都将成为他们的潜在“顾客”。在看到魔方严选的成功后，社交平台上迅速掀起了模仿风潮，不少有增粉、引流等需求的博主开始仿照其进行活动。案例分析二：逆水寒就像俗话说，一件事，第一个是天才，第二个是庸才；当大批博主开始模仿，那其效果定难以像魔方严选首条“招聘启事”那般好。网游“网易一梦江湖”便如法炮制了“躺平”抽奖，为梯度服开服做宣传——“躺平不上班，江湖送你‘带薪假’！不用上班，不用搬砖，不用打工，薪水照发，愉快如初！【共转抽50000元现金躺平基金】”。即使相比“碰瓷”网易严选的魔方严选，一梦江湖正儿八经有了网易“厂牌”的加持，但相比起来，热度却逊色很多，但网游逆水寒却在其中寻到了些门道。3月29日，逆水寒发文：“转发这条社交媒体，抽一人送你一套现实里的房(有房产证的那种)该房子位于祖国湿地之都——鹤岗市，奖品可折现5万元”，并附上了自家跨服庄园【栖云集】的宣传。（图源网络，）结合了“鹤岗”“买房”“躺平”等多个热门元素的抽奖活动，快速吸引网友们的目光，累计转发超103万，虽仍不及魔方严选，但作为“后来者”，已是不凡的收获了。虽然同样是锦鲤营销、游戏宣传、5万奖金，但逆水寒活动的热点包装性更强，因此也更易借势引发话题，实现理想的宣传效果。在营销届卷到不行的时候，难以想象这一“低成本”的锦鲤营销还可以再度成为流量新贵。这也或能给营销人打开一扇窗户，在把握住热点的脉搏时，“新瓶装旧酒”也不妨为一条可行之路。文中部分数据来源识微商情，了解更多舆情数据分析，点击免费体验>>>原文地址：

什么是寄生营销1.-0

　　所谓寄生营销,又称隐蔽营销、埋伏营销、伏击营销，是一个市场营销学中没有的概念，但却让体育营销实务界头痛不已，近年来也成为体育营销理论界研究的一个难点和热点。

　　寄生营销的一种表述为：寄生营销就是一些公司作为非正式赞助商，却试图将自己与特定赛事联系寄生营销
　　起来以获利的一种行为。另一种表述则是：伏击营销是指由另一公司，通常是赞助厂商的对手，以不向赞助活动的主人付费的方式，开展一系列的营销活动，把自己伪装成正式赞助商，企图从赞助商那里吸引部分观众时所采用的一种策略。
　　寄生营销的开始公认于1992年巴塞罗那奥运会上耐克对阿迪达斯的营销战.1992年巴塞罗那奥运会上真正的官方赞助商是锐步,耐克赞助新闻发布会和美国篮球队,但是却给人留下了耐克是本届奥运会赞助商的印象.因为耐克在奥林匹克公园附近设立了一个体验中心,与市民进行互动,还邀请体育明星前去做秀,风头盖过了锐步.对于这种行为,奥组委和政府都无权干涉,因为耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。从此,埋伏营销开始在世界杯,奥运会,冬奥会甚至F1赛车等各大赛事活动中被广泛使用。寄生营销
　　中小企业由于自身无论是在资金,技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足.所以,中小企业的产品销售,"借船出海"不失为一个可行的战略。 "借船出海"战略之一是"猪驮式"出口,即中小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的.在这里,大型企业是"负重者",而中小企业是"搭乘者"。对大型企业来讲,出口产品有了中小企业的品附加产,在国际市场上竞争能力更强;对中小企业来讲,在大型出口企业产品出口的同时,自己的产品也随之出口到国外。 "借船出海"战略之二是代工生产,即为某些跨国大公司定牌生产,然后,借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场."借船出海"战略之三是与外商合作,借用外商的资金,技术,渠道和管理.

　　具体方式
　　产品寄生
　　产品寄生是指寄生企业利用宿主的产品销售自己的产品。不同的公司往往具有互补性很强的设施或其他资源，成为寄生的条件是天生就具有互补关系的产品，此类产品形成寄生关系，效果会事半功倍寄生营销
　　。如日本化学纤维界最具影响的东洋人纤维公司面对不利形势，决定走新品开发之路。他们在调查研究中，认定现代社会必定是汽车满街，车挤车的时代。于是，做出了寄生汽车工业以求发展的决策。该公司组织设计人员，利用自家出口的纤维开发出多种多样的汽车装饰物，如娃娃玩偶、附有磁石的小动物、花草树木等各种底垫、清新脱俗的车内沙发盖布，车身外罩等等新品。该公司在全国各大百货公司及加油站设置汽车装饰用品的销售专柜，销路极佳。这几年来，日本的化学纤维业极不景气，大量工厂相继倒闭，东洋人纤维公司却以制造汽车装饰用品而丝毫未受影响。东洋人纤维公司正是寄生于宿主的产品，利用了互补的关系，使得自己的公司一步步向上发展。
　　品牌寄生
　　品牌寄生即将寄生企业的产品或服务寄生于宿主的品牌上。品牌声誉往往是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或企业形象，它的建立成本高，而且是一项无形资产，通过品牌的寄生可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度与美誉度。当然生产同类产品的厂家也可以在宿主允许的条件下使用宿主的商标品牌。例如“六神”花露水，自从这一品牌成功打响以后众多打有“六神”的产品出现在市场上。其中最广为人知的是“六神”沐浴露。“六神”沐浴露就是寄生在“六神”花露水品牌上的寄生企业，它之所以成功地为消费者所接受在很大程度上是依靠“六神”花露水成功的品牌形象建立的。诸如此类的品牌寄生还有很多，但它们的共同点只有一个：宿主企业的品牌形象一定要健康，寄生企业的产品要符合寄生品牌的形象。
　　渠道寄生
　　渠道寄生是指寄生企业利用宿主的销售渠道经营自己的产品。销售渠道对企业营销至关重要，渠道竞寄生营销
　　争已逐渐成为企业竞争的焦点。世界经济一体化使市场空前的广阔，很多企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的，故寄生营销就显得尤为重要。渠道的寄生是指把原来属于宿主企业的销售渠道变成可以为寄生企业利用的渠道。通过渠道的寄生，寄生企业既可以借助宿主企业的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。如温州市的中小型低压电器生产企业通过寄生在几家大型企业上，利用其广泛的营销渠道在全国320多个大中城市280多个县级市设立了销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家、地区开设直销点，销售公司53个，既避免了各企业自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。
　　促销工具寄生
　　促销工具寄生是利用宿主的产品或者促销工具以实现寄生企业的促销目的。企业为了达到销售促进目标而选择需要恰当的促销方式，促销工具选择得当，可以提高销售数量，降低成本，达到事半功倍的效果。促销工具的寄生主要分为四种：其一，人员推销寄生，利用寄主企业的人力资源进行销售推广活动。其二，寄生广告，广告商品看好的是依托媒介商品所能达到的宣传效果，如可口可乐罐装瓶上印有方正电脑的照片和说明，可乐和电脑本来风牛马不相及，怎么会融为一体呢？虽说是可乐促销活动，但方正电脑也不吃亏，他们显然看好了可口可乐的品牌及市场占有率。一方面，可口可乐的市场覆盖面极其广阔，几乎遍布全国，只要喝可乐就能看到电脑，广告效果不言而喻；另一方面，经常喝可乐的消费者，广告对他产生刺激，激起他购买电脑的欲望。因此有没有必然关系不重要，关键是媒介商品有没有市场和消费者对知名品牌的信任度。其三，公共关系寄生，也就是利用寄主企业的公共关系，展开公共宣传，如寄生于奥运会的寄生企业就是利用奥运会的知名度，使得消费者对寄生企业增加认知和兴趣，形成消费者对寄生企业或产品的好感。其四，营业推广寄生，随着寄主产品赠送样品，对购买金额较高的顾客赠送产品有利于刺激寄主产品的销售，也就是说寄生在大型买卖中将自身的产品作为赠品，以求获得销售的目的，如当购买格力空调达到一定的金额时就会赠送苏泊尔汤锅、电饭锅之类的小型家电用品，这类寄生也是促销工具寄生的一种主要的方式。
　　编辑本段基本手段
　　分析体育赞助中偷袭者的手法，大致有以下几种：
　　未经过授权
　　公开使用与赛事有关的知识产权（如名称、标识、图案、吉祥物、口号、会歌等），将自己的产寄生营销
　　品或者是宣传品与之相联系。通过在一些商业活动中使用这些知识产权，可能使人认为行为人与权利人之间有赞助或者其他支持关系。
　　对宣传媒体进行赞助
　　企业赞助体育活动，而寄生者却赞助报道些活动的媒体，尤其是强势媒体，而媒体受众远比现场受众多得多，从而使消费者将其与赛事联系起来。如1984年洛杉矶奥运会，富士是正式赞助商，柯达就采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司，成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。 1996年的亚特兰大奥运会上，一些非正式赞助商如Lee Jeans 和Volkswagen各自花费了超过大约1千万美元成为了NBC的奥运会转播赞助商。
　　对次类别项目进行赞助
　　企业赞助的合约订得不完善，偷袭者就有可能找到漏洞，然后，以较少的投入赞助主类别下的次类别，从而达到宣传目的。在2002 年韩日世界杯上，阿迪达斯是官方的正式赞助商，同时阿迪达斯赞助了10支球队，耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队，双方所赞助球队各有3支打进8 强，就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。耐克获益不菲。
　　对优秀的运动员进行赞助
　　这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中，曝光次数较多，上镜时间较长，况且这种赞助现在又是合法的商业运作，所以许多寄生者广泛运用此策略。据称，耐克每年要支付罗纳尔多100万美元，目的就是要让这个“外星人”穿上耐克的鞋子。
　　举行与赛事有关的营销活动
　　将赛事与这些活动联系起来这也是最富于变化的一种寄生营销手法。在1994年的利勒哈默尔（lillehammer）冬季奥运会上，美国运通(American Express)就在有关媒体上大做广告，宣称，“这个冬季到挪威旅游，你需要一张通行证，但不是维萨(Visa)。”而维萨这是这届奥运会的TOP赞助商。 2002年的韩日世界杯，可口可乐和百事可乐及一些其它的小品牌，为不放过商机，2002年4月份便开始在国内重点城市借助这一话题进行大力的宣传和促销活动，凡参加者均有机会抽奖参加韩国世界杯现场观看。众品牌之争，让人不知谁是真正的赞助商，谁又是偷袭者，这种“浑水摸鱼式”的广告宣传，同样可以达到传播目的。实际上，有很多公司会同时使用上述几种手段。2002年在汉城，耐克公司于世界杯开幕前开放了大型儿童足球运动公园“耐克公园”。他们喊出了“没来过耐克公园，你就没参加过世界杯”的口号。在中国，耐克组织了三对三足球赛，获胜者将有机会与中国国家足球队见面。耐克还花费巨资，邀请著名足球运动员拍摄了各种与足球相关的广告，在世界杯期间投放，最浮华的一条广告以猫王的一首歌曲的舞曲版本作为背景音乐，描绘了一群野蛮的足球运动员在一个船舱里进行快速的比赛，结果造成了“泰坦尼克号”沉没的又一个解释。
　　编辑本段体育赞助中寄生营销盛行的原因探析
　　1984年第23界夏季奥运会的成功举办，使人们充分认识了体育发展与商业赞助相互依赖的双赢关系，而寄生营销在20世纪90年代伴随着体育赞助的迅猛发展被广泛注意，体育组织开始明白寄生营销的威寄生营销
　　胁并开始与之作斗争，不过总体来说收效并不显著，并且寄生营销还有进一步扩张的趋势。虽然寄生营销也要花不少钱，而且也算是体育赞助的一种形式，但这些钱并没有落入到组委会的手中。如果寄生营销被普遍的允许，那么越来越多的公司将会采取这些手段，以获得低成本高回报的利益，这样一来，体育赞助的总额就会下降，最终损害的不仅是赞助商的利益，也严重地威胁了体育产业的发展。探析导致寄生营销行为盛行的因素，主要有以下几个方面：（一）赞助费越来越高，不少企业试图通过寄生营销的方式，以较低的成本来取得与赛事或有关体育组织的联系，从而获取较大的收益。以奥运会为例，在经典TOP(The Olympic Partner Program)计划中,（TOP计划是国际奥委会从1985年开始实施的全球赞助商营销计划，它既是“奥林匹克伙伴计划”的缩写，也因其处于奥运会所有赞助层次中的最高层而可以理解为“顶级计划”）。1985-1988年的TOPⅠ计划赞助招标底价为400万美元，吸引了9个赞助商；1989-1992年的TOPⅡ计划，赞助招标底价提升为1000万美元，结果吸引了12个赞助商；1993-1996年的TOPⅢ计划，赞助招标底价飙升至2500-4000 万美元之间，结果吸引了10个赞助商；在1996—2000年的TOPⅣ计划中，赞助招标底价为4500万美元，共吸引了11个赞助商，其中除博士伦退出外，其余9名均和TOPⅢ计划相同，此外又增加了三星和麦当劳两家；正在实施的2001—2004年的TOPⅤ计划，赞助招标底价为5500万美元；有10家赞助商，IBM和UPS退出了这一界赞助，而欧洲著名软件商Sema则成为新的赞助商；现在已经开始启动的2005-2008年的TOPⅥ计划，共有11家企业与国际奥委会（IOC）签订了赞助协议，据称赞助招标底价将达到6500万美元。这些国际重大赛事不仅具有权威性，而且在全球影响力日益巨大，不过赞助门槛也越来越高，一般的企业根本无法承担或不愿意支付这样大的赞助经费支出，但又想借此来削弱竞争对手的影响或者树立自己的形象。我们不难看到，每到各种大型体育比赛的时期，往往就是寄生营销行为盛行的时候。（二）法律的空白也是寄生营销行为盛行的一个重要因素。许多国家都制定得有有关知识产权保护方面的法律法规，比如美国的Lanham Act、Amateur Sports Act就是专门针对有关知识产权保护的法案。在我国，2002年2月4日中华人民共和国国务院令第345号发布了《奥林匹克标志保护条例》，进一步加强对奥林匹克标志的保护，其它单项体育组织也有类似的法规。因此，对赛事有关的知识产权的侵害，基本上是有法可依的。但对如前所述的其它更多的寄生营销行为，它们并不表现为直接对知识产权的侵犯，对这些行为，在法律上缺乏界定，也缺乏相应的措施。美国作为采用案例法的国家，对寄生营销也缺乏更多的判例，这不仅是因为对什么是寄生营销，寄生营销是否违法很难判断，而且众多的体育组织也担心对他们自己认定的寄生营销行为的控告，其审判结果可能会有悖于他们的初衷，所以他们对寄生营销行为的控告也十分谨慎，一定程度上鼓励了这些寄生营销行为的存在。（三）公众意识也是寄生营销行为盛行的另一个重要原因。在针对1996年亚特兰大奥运会观众的一项研究中，将近三分之一的人认为只有全球赞助才有权利在奥运会期间做广告；超过三分之一的人不知道有寄生营销行为的发生；此外，即使在知道的人中，大部分都认为寄生营销行为的存在无关紧要。公众对体育赞助层次划分缺乏了解，以及公众对寄生营销行为的不知晓甚至漠视，这些对体育组织和赞助商都带来了极大的挑战，也使寄生营销行为由于不会在公众中产生负面效果而具有了公众基础。在2002世界杯开幕前六个月在足球迷中展开的一次调查中，被访者被问到“谁是这界世界杯的赞助商？”时，有4%的人在未经任何提示下说出了耐克，而在一个列有45个体育用品商名单中，有20%的被访者将耐克选出为世界杯的赞助商。事实上，这届世界杯的官方赞助商是阿迪达斯。此外还有其它一些原因，比如赛事期间往往很短，寄生营销行为就集中在这期间内，相关的体育组织或利益受侵害公司常常是来不及对此做出反应。另外，法律诉讼程序耗时、耗力又耗钱，为了避免麻烦，许多公司多不愿意采用法律程序，这些都大大降低了寄生营销行为的风险成本，进一步助长了寄生营销行为的发生。
　　编辑本段寄生营销的防范
　　面对寄生营销，目前并没有十全十美的手段来杜绝，但并不等于说体育组织及赞助商们就听之任之，而是应该采取积极的手段来尽量减少寄生营销对自己造成的损失。（一）在赞助活动之前就要仔细分析各种可能出现的情况，最大限度地堵塞漏洞，尽可能不给寄生营销者以可乘之机。作为体育组织来说，在策划赛事并吸引赞助商的过程中，就要充分考虑赞助商的利益，比如对于知识产权的授权；对比赛中指定器材、服装的规定；对比赛场地其它广告的寄生营销
　　清除；对不利于赞助商的营销活动的禁止；对转播比赛机构的广告的限制等等。体育历史上著名巴塞罗那事件就是这样一个矛盾的冲突。根据当时美国奥委会和Rebook公司的协议，Rebook运动服是美国运动员的指定领奖服，当时美国篮球“梦之队”11人中，有6人是耐克的代言人，因此他们以与耐克签约在先拒绝执行这一规定，结果闹得纷纷扬扬，虽然美国奥委会取得了胜利，但乔丹等人在领奖时却故意用美国国旗挡住了Rebook的标志。此外，在我们国家的一些比赛中，镜头中经常可以看到这样一些行为，看台上一些观众手举横幅，上写“××公司向全国人民拜年”，“××公司祝比赛取得圆满成功”等字样，事实上这些公司并不是比赛的赞助商，体育组织方应该明确禁止这些行为。作为赞助商来说，在签订赞助协议前，要与体育组织充分讨论，明确自己所享有的排它性权利，以减少寄生营销的可能性。（二）积极协调新闻机构并展开有效的营销活动，使消费者明确“谁才是真正的赞助商”；教育消费者寄生营销是一种不道德的行为，这种行为最终会妨碍体育运动的发展，从而影响到消费者的权益；同时向受众传递一个明确的信息：“我才是肯为公众利益付出的有社会责任心的企业”；并在法律允许的范围内曝光寄生营销者的行为，唤起公众的同情心理。（三）面对已发现的寄生营销行为，要积极采取相应措施。最简单的是与对方交涉，让其立即停止寄生营销行为，并赔偿有关的损失；或者是由体育组织出面，制止寄生营销的发生，实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一；必要的时候可以诉诸于法律手段。据媒体报道，2002年世界杯前，阿根廷一法庭作出禁止百事继续推广和世界杯有关的任何广告的判罚。法庭认为百事制作的广告容易使消费者认为百事参与了世界杯的举办。这些广告将“东京2002”的标志和许多著名球星的形象联系在一起以推广其产品，法庭禁止百事公司继续通过电视、印刷品和其它途径传播此类广告。其实，从1998法国世界杯之后，国际足联就已经开始对利用2002世界杯进行非法广告宣传的行为进行有针对性的打击。为此，国际足联还专门聘请了商标专家、商业律师及体育市场专家分别在瑞士、日本和韩国建立机构专门对付非法商业行为。世界杯激战期间，韩日的火车站、地铁站都已成为国际足联严格监视的对象。在体育场周围，警察们也随时防止任何形式的非法商业广告进入体育场。
　　编辑本段从体育赞助中的寄生营销展开
　　中小企业由于自身无论是在资金，技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度寄生营销
　　的不足。所以，中小企业的产品销售，“借船出海”不失为一个可行的战略。“借船出海”战略之一是“猪驮式”出口，即中小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。在这里，大型企业是“负重者”，而中小企业是“搭乘者”。对大型企业来讲，出口产品有了中小企业的附加产品，在国际市场上竞争能力更强；对中小企业来讲，在大型出口企业产品出口的同时，自己的产品也随之出口到国外。“借船出海”战略之二是代工生产，即为某些跨国大公司定牌生产，然后，借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。“借船出海”战略之三是与外商合作，借用外商的资金、技术、渠道和管理。
　　编辑本段注意问题
　　1.遵守法律法规
　　寄生营销的开展是必须在法律法规的允许下进行的。作为一个合法企业首先就必须严格遵守国家制订的各项法律法规，只有这样企业才能健康地发展下去。在现实中经常会出现寄生企业侵害国有资产的现象，而这种侵害往往带有间接性、隐蔽性，再加上获利的往往是一个群体而非个别人，使对这类行为的查处难度更大。但是随着法律法规制度的完善，对寄生企业的违法犯纪的行为不再视而不见，越来越多的犯罪行为受到打击，所以寄生企业必须遵循法律法规才能得到长远持久的发展，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚信的原则。
　　2.谨慎选择寄生对象
　　寄生企业寄生于寄主企业，寄主企业是能量的生产者，寄生关系一般不产生新能量，而是物质流动，表现为从寄主流向寄生者。在寄生者的关系中，寄生者是能量的净消费者，而寄主是能量的生产者。当寄生者的能量消费速度大于寄主的能量生产速度时，寄主将被解体，从而寄生关系也将消亡。相反，当寄生者的能量消费速度小于寄主的能量的生产速度时，寄生关系就可以一直维持下去。因此企业在选择寄生对象时应该要谨慎选择，首先，应考查对方有无利用的寄生性资源优势。对方的资源寄生性优势越强，与之结成寄生关系的利益就越大。其次，要看对方的诚意和资信状况，只有对方对寄生保持友好的态度才能建立寄生关系；只有对方资信状况良好，才能保持寄生的持久性。再次，对寄生物和宿主的长短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等都要进行研究，充分考虑可能发生的不利情况，特别寄生企业要注意保护自己的合法利益，不能受制于宿主企业，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。最后，要及时了解寄生对象的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题及时通过合法有效的途径解决，包括解除寄生关系，调整寄生对象或寄生项目等。
　　3.选择合适的寄生领域或项目
　　并非所有的领域、项目都适合进行寄生营销，由于寄生企业是利用寄主企业的资源与能量来成长的，是根据寄主企业的变化而不断调整自身产品和项目的，对于需要稳定环境下才能实施的项目，如果寄生于别的企业，只会影响自身发展。因此是只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，那些能带来高附加值的活动项目，才适合搞寄生营销，同时企业还应考虑到企业寄生的成本费用情况，只有寄生后所增加的收益大于寄生所产生增加的成本时才能考虑应用寄生营销战略。寄生营销作为一种新的营销模式，越来越受到企业的关注，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，寄生营销比较适合资源与能力有限的中小企业，可以帮助企业迅速成长，而企业在选择寄生营销模式时要审时度势地进行必然的理性选择。

阿迪达斯是什么？

阿迪达斯新标志LOGO

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。

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阿迪达斯是那国的？

阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。　　阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。　　阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。